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Presente y futuro de la comunicación digital

José Luis Delgado. Comunicación y marketing digitales.
José Luis Delgado. Comunicación y marketing digitales.
La aparición y desarrollo masivo y fulgurante de los nuevos soportes de difusión digital, y especialmente aquellos provenientes del entorno Web, del vídeo y desde Redes Sociales, siguen configurando nuevas tendencias con códigos y actores propios, así como nuevos métodos de trabajo en el ámbito de la comunicación.

La revoluci√≥n de la comunicaci√≥n y marketing digital en eventos, corporativa y comercial hace a√Īos que viene desarroll√°ndose sin pausa. A pesar de los refractarios (que a√ļn quedan) a su penetraci√≥n en empresas e instituciones, son ya pocos los que se atreven a poner en duda la gran aportaci√≥n que las tecnolog√≠as digitales nativas y la convergencia de soportes como el v√≠deo hacia la digitalizaci√≥n, han tenido en el desarrollo de los nuevos m√©todos de creaci√≥n y difusi√≥n de contenidos.

Más allá de la constatación del hecho evolutivo, no resulta fácil predecir cómo será la comunicación digital del futuro y sobre todo apuntar cuáles serán los grandes beneficios que deben esperarse de su implantación definitiva y homologada.  No obstante, todo apunta al crecimiento de su influencia en empresas e instituciones gracias a una serie de innegables virtudes:

  • La difusi√≥n digital es r√°pida y est√° cambiando la acostumbrada interdependencia con la prensa tradicional, que hasta ahora dispon√≠a del canal de comunicaci√≥n y de la capacidad de vetar, editar o simplemente retrasar (por motivos relacionados con la distribuci√≥n en el caso de la prensa escrita) el mensaje.
  • No requiere de onerosas infraestructuras t√©cnicas. Internet ha alcanzado su mayor√≠a de edad con la universalizaci√≥n del servicio. El coste de la tecnolog√≠a es asumible por cualquier empresa.
  • El modelo de comunicaci√≥n online y en Redes Sociales permite trabajar con distintos formatos: texto, video, fotograf√≠a y audio, seg√ļn las necesidades de la campa√Īa.
  • Posibilita un buen impacto en t√©rminos de imagen (humanizaci√≥n de marca, acercamiento personalizado a consumidores o usuarios‚Ķ).
  • Facilita la implicaci√≥n de directivos y empleados en la comunicaci√≥n, volvi√©ndola m√°s directa, ¬†cre√≠ble y eficaz.
  • Proporciona el an√°lisis y la comprensi√≥n de las grandes tendencias de consumo e intereses de la comunidad, permitiendo a esta participar desde el exterior a las reflexiones internas de la corporaci√≥n.

Hasta ahora, los directivos de comunicaci√≥n m√°s renuentes a la incorporaci√≥n de la comunicaci√≥n digital en la empresa, ven√≠an justificando su posici√≥n por la importancia que han concedido a los medios tradicionales; para ellos un art√≠culo de prensa sigue siendo una herramienta indispensable en sus campa√Īas sin reparar en el hecho de que la crisis de la prensa anal√≥gica viene determinada, precisamente, por la normalizaci√≥n progresiva de un modelo de medios de comunicaci√≥n basado en el concepto digital ‚Äėmultiplataforma‚Äô.

Si bien hace apenas un lustro nos encontr√°bamos en un tiempo transitivo de coexistencia entre el mundo de los media anal√≥gicos y los digitales, la longevidad de esta realidad parece haber caducado pues actualmente ninguna campa√Īa o proyecto de comunicaci√≥n puede sustraerse a la influencia todopoderosa de Google y del resto de herramientas y plataformas de Redes Sociales.

La estrella: el vídeo

A Google le gusta todo aquello que est√° de moda en la sociedad: las marcas, ¬†la primicia, las noticias, los blogs y los v√≠deos. Seg√ļn un estudio llevado a cabo por la prestigiosa firma Forrester Research, la competici√≥n que se establece para aparecer en la primera p√°gina de resultados de b√ļsqueda es 53 veces menor en el caso de un contenido audiovisual que en el de las p√°ginas cl√°sicas de texto y fotos.

El futuro del audiovisual ofrece hoy un sorprendente panorama y un futuro ilusionante aunque no exento de confusi√≥n por la gran cantidad de oferta y por el desarrollo tecnol√≥gico que precisa de la tarea de ‘infomediarios’, personas que como nosotros podemos ayudar a comprender mejor este fascinante mundo. John Hagel.

Otro fen√≥meno a tener en cuenta reside en el hecho de que la competici√≥n de las palabras clave de una b√ļsqueda raramente tiene lugar entre los v√≠deos de calidad. De esta forma puede explicarse el √©xito de muchas campa√Īas de Branded-content y Video-marketing, donde aspectos relacionados con el inter√©s del contenido, la estrategia editorial y el SEO son conjuntamente muy bien valorados por Google y el resto de buscadores.

Pero incluso si los atributos m√°s interesantes del uso del v√≠deo son claramente percibidos y aceptados por la mayor√≠a de los profesionales, parece que no son a√ļn todos los que miden de manera acertada¬†el impacto real de este medio en la comunicaci√≥n digital. √Čstos deben empezar ya a considerar que la huella y el impacto del v√≠deo en sus organizaciones¬†no deber√≠a¬†ser menospreciada:

  • El entusiasmo del p√ļblico por el audiovisual est√° absolutamente fuera de dudas. Sobre todo, en el √°mbito de los sectores de poblaci√≥n m√°s j√≥venes, los ‘millennials’, dotados de una cultura audiovisual digital nativa que les permite reconocer e interactuar con los mensajes propios de este entorno.
  • Publicar videos ‚Äėonline‚Äô aporta gran visibilidad a los site web corporativos o comerciales. Hacer un uso adecuado del v√≠deo en una campa√Īa favorece enormemente la proyecci√≥n¬†de las compa√Ī√≠as e instituciones p√ļblicas y privadas. No es de extra√Īar pues que los reclutamientos en agencias y servicios de comunicaci√≥n digital de las empresas anglosajonas se lleven a cabo en su mayor√≠a entre los perfiles que mejor manejan las herramientas del audiovisual.

Un estudio de la consultora Chadwick Martin Bailey llevado a cabo con la empresa Moderate Research Technologies acerca de los contenidos m√°s difundidos en Internet, revelaba ya hace algunos a√Īos, que el intercambio y env√≠o de v√≠deos por correo electr√≥nico y Redes Sociales, ocupaba, de lejos, la primera posici√≥n.

YouTube se ha convertido en el segundo gran motor de b√ļsqueda en todo el mundo, y son miles de millones de v√≠deos los que se visualizan cada mes en su plataforma. Ver v√≠deos es una de las actividades principales de los usuarios de Internet, tambi√©n en su versi√≥n m√≥vil.

M√°s all√° del hecho de su consumo, la tasa de distribuci√≥n y compartici√≥n que tiene el v√≠deo es muy superior al de otros contenidos y su ‚Äėviralidad‚Äô ha permitido a algunos responsables de campa√Īas de comunicaci√≥n y publicidad obtener niveles de exposici√≥n que de otra forma hubieran sido imposibles de alcanzar.

Son varios los estudios¬†encaminados a mejorar la publicidad ‚Äėonline‚Äô, que han demostrado que el v√≠deo es, entre todos los soportes de publicidad, aquel que tiene un mayor impacto. Un hecho confirmado por Nielsen en el estudio comparativo entre el v√≠deo multiplataforma y la publicidad convencional en TV.

No hay lugar a dudas. El v√≠deo es y ser√° un elemento destacado en el presente y el futuro de la comunicaci√≥n. En la medida en que la mayor√≠a de consumidores y p√ļblicos objetivos est√°n cambiando sus h√°bitos de consumo de contenidos, la oportunidad de las empresas para comunicarse con sus grupos de inter√©s es cada d√≠a mayor.

Entonces, ¬Ņc√≥mo hacer uso del v√≠deo en la comunicaci√≥n digital? La universalizaci√≥n de la tecnolog√≠a debiera posibilitar a la mayor√≠a de ¬†empresas jugar esta baza, siempre y cuando lo hagan de manera profesionalizada. De otra forma, se corre el riesgo de ofrecer un subproducto que desacreditar√≠a a la empresa ante clientes, empleados y accionistas.

Nuevamente, parece que las reticencias de algunos responsables de empresas y directivos de comunicaci√≥n al uso ‚Äėcorporativo‚Äô del v√≠deo tienen que ver, como en el caso del resto de herramientas (Blog, Redes Sociales, e-marketing‚Ķ) con la necesidad de consagrar tiempo y medios t√©cnicos y humanos. Por otra parte, requiere encontrar perfiles profesionales adecuados en un sector, el del √°mbito de la comunicaci√≥n digital, muchas veces territorio del ‚Äėtodo vale‚Äô mientras salga barato.

Son muchos los casos de marcas y productos que se han dado a conocer con presupuestos ajustados. La creatividad y profesionalidad puede equilibrar en muchos casos la carencia de medios. Sin embargo, para obtener los mejores resultados sin sorpresas, existen agencias especializadas con personal proveniente en general del medio televisivo que asegura una concepción y una realización profesional.

Una vez realizada la producci√≥n, debe ocupar primeramente un lugar destacado en la secci√≥n de noticias de la empresa y, simult√°neamente, ser difundido¬†en Redes Sociales y plataformas como Twitter,¬†YouTube, Vimeo, Dailymotion, SlideShare y Linkedin. En ambos casos, el v√≠deo ser√° integrado en una nota de prensa digital como elemento de comunicaci√≥n dirigido a blogueros y periodistas del sector que podr√°n, a su vez, cubrir y difundir el tema. En adelante, deber√° alcanzar¬†los objetivos planteados en la campa√Īa consolidando una adecuada reputaci√≥n digital.

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Presente y futuro de la comunicación y marketing digitales
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Articulo de José Luis Delgado sobre la revolución de la comunicación y marketing digitales en eventos, corporativa y comercial.
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