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El gran poder de influencia de la comunicación digital

José Luis Delgado. Comunicación y marketing digitales.
José Luis Delgado. Comunicación y marketing digitales.
Vivimos la √©poca m√°s apasionante en el √°mbito de la comunicaci√≥n desde los tiempos de la creaci√≥n de la imprenta. Una gran revoluci√≥n denominada ‘digital’ se est√° manifiestando de forma permanente y reveladora de su influencia en la sociedad en distintas vertientes: medios de comunicaci√≥n, econom√≠a, pol√≠tica y empresa… as√≠ como en la sociedad civil en general.

 

¬ŅQu√© es la comunicaci√≥n digital?

Su definici√≥n viene marcada por la importancia tanto de las herramientas y la tecnolog√≠a, as√≠ como del conjunto de habilidades que aglutina y el ecosistema en el que se desarrolla. Conlleva, primeramente, la¬†digitalizaci√≥n de los soportes de informaci√≥n, despu√©s su¬†integraci√≥n en un entorno que permita su difusi√≥n, y por √ļltimo, un¬†repertorio de estrategias que deben atender a una o a un conjunto de finalidades dentro de un plan de acci√≥n.

Hace menos de una d√©cada, su fundamento y capacidad de actuaci√≥n en el √°mbito corporativo estaba limitada al entorno web est√°tico. Aqu√≠, la informaci√≥n ‚Äėdesmaterializada‚Äô se concentraba a modo de afiche en los sites web donde permanec√≠a hasta una nueva actualizaci√≥n, si es que √©sta llegaba a producirse. Ahora, curiosa y parad√≥jicamente¬†la tecnolog√≠a ha humanizado la comunicaci√≥n, dot√°ndola de vida, interactividad y evoluci√≥n¬†dentro de un entorno accesible a trav√©s de extensiones ergon√≥micas y universales como son las tabletas, ‚Äėsmartphones‚Äô y los nuevos terminales televisivos (SmartTV).

La comunicación en el entorno digital viene caracterizada por un entorno cambiante, vivo y en continua evolución que requiere de la intervención activa de las empresas.

La secuencia histórica de la comunicación corporativa en el ámbito digital: Web, Redes Sociales, pantallas táctiles accesibles, no ha sido, sin embargo, seguida y asimilada por igual en las organizaciones.

Estructurante y dinamizadora

En la evoluci√≥n de la gesti√≥n de la comunicaci√≥n digital (o digitalizada) aplicada al terreno corporativo o institucional nos encontramos, de una parte, en la necesidad de una mayor implantaci√≥n:¬†todav√≠a son muchas las empresas y directivos que se muestran reticentes, por indiferencia o desconocimiento acerca de¬†la ‚Äėnecesidad de cambio‚Äô; y de otra, en la¬†ignorancia¬†que en ocasiones se tiene acerca de las funciones que debe cumplir la comunicaci√≥n en el entorno digital, entendida muchas veces como publicar en Redes Sociales y escribir en el site corporativo. Un trabajo para becarios, dicen algunos.

No es la primera vez (ni ser√° la √ļltima) que se hace necesario incidir en la supremac√≠a que debe ocupar la estrategia sobre las herramientas en el √°mbito de la comunicaci√≥n. √Čstas, de manera general, suelen ser m√°s o menos conocidas por la mayor√≠a de dirigentes, quienes en muchos casos acaban por otorgarles virtudes t√°cticas que no poseen en s√≠ mismas.

Son muchos los ejemplos de planes de acción (ver decisiones estratégicas) arruinados de partida por no tener en cuenta la dimensión estructurante, sistematizante y dinamizadora de la comunicación digital. Sólo una aproximación global y estratégica permite dar coherencia al conjunto de la empresa frente a accionistas, socios, empleados y clientes, asegurando una gestión de largo recorrido que implique por igual tanto a los agentes internos como a los externos.

En estos tiempos de digitalizaci√≥n que hacen perdurables los mensajes y contenidos se abre a las empresas¬†un nuevo espacio donde configurarse corporativamente y destacar sobre la competencia, pero tambi√©n¬†un tiempo de peligro e incertidumbre para los dirigentes¬†quienes deben empezar a pensar que¬†todo lo dicho y escrito sobre ellos y su gesti√≥n adquiere una ‚Äėvida digital propia‚Äô.¬†Los ordenadores, servidores, la nube‚Ķ son elementos poseedores de una memoria cuasi infinita que registran los comentarios de empleados, colaboradores y clientes sobre la empresa y sus dirigentes, divulg√°ndolos muchas veces de una forma incontrolada. En este contexto tomar las riendas de la situaci√≥n se hace imprescindible ante la perspectiva de que sean otros quienes lo hagan.

Se acabaron los tiempos en los que el director de comunicaci√≥n visaba los comunicados de prensa para su circulaci√≥n en los medios anal√≥gicos. Ahora, su cometido pasa tambi√©n por¬†estructurar el desarrollo imperecedero y el control efectivo de los mensajes digitalizados en coherencia con el plan de comunicaci√≥n y de la RSC. Este nuevo escenario implica no s√≥lo la integraci√≥n en el √°mbito digital de elementos como la imagen, la reputaci√≥n, la notoriedad, las cuestiones √©ticas, de trasparencia y los contenidos (noticias) sobre la empresa, sino tambi√©n de manera destacada debe conllevar la participaci√≥n ‚Äėactiva‚Äô de los m√°ximos responsables de la corporaci√≥n.

Participativa y democr√°tica

La comunicaci√≥n digital es un nuevo ‚Äėpulm√≥n‚Äô de la empresa. Pero no es una herramienta de un solo hombre o exclusiva del departamento de comunicaci√≥n.¬†Involucra de manera activa a los dirigentes, empleados, colaboradores externos y clientes. Todos confluyen en un espacio de conversaci√≥n, intercambio y testimonio ineludible en los tiempos actuales. De otra forma se corre el riesgo de p√©rdida de credibilidad porque¬†en el nuevo ecosistema de la comunicaci√≥n las reglas de juego implican apertura, participaci√≥n, trasparencia y democracia. Atr√°s quedaron los tiempos de los edictos omnidireccionales ‚Äėcerrados‚Äô.¬†La comunicaci√≥n anal√≥gica ya no tiene buena prensa. Nadie la tiene en cuenta ni le otorga credibilidad alguna.

El gran desaf√≠o para los responsables de comunicaci√≥n y para los directivos, es convertir la comunicaci√≥n digitalizada en una verdadera herramienta de gesti√≥n, asegurando la confianza de sus p√ļblicos objetivos, tambi√©n los internos, es decir, entre los empleados y colaboradores.

La comunicaci√≥n en nuestro tiempo est√° modificando en profundidad las relaciones de la empresa con sus empleados actuales y potenciales futuros. Hasta mediados de los a√Īos 90, asistimos a estrategias de comunicaci√≥n descendente que dejaban muy pocas posibilidades de intercambio de informaci√≥n entre los departamentos de Recursos Humanos y los empleados o aspirantes a un puesto de trabajo. Hoy, la comunicaci√≥n de la marca hacia los empleados se lleva a cabo desde el √°mbito digital. S√≥lo as√≠ puede segmentarse adecuadamente posibilitando llegar hasta los candidatos ideales en el caso de reclutamiento, y hacia determinados empleados cuando se trata de comunicaci√≥n interna o de crisis.

En la multiplicidad de estrategias a desarrollar, de la cantidad de informaci√≥n a trasmitir y en la velocidad con la que √©sta puede ser propagada, as√≠ como en las herramientas intervinientes, objetivos a alcanzar y la necesidad de dialogo constante con todos, se abre un fabuloso escenario de oportunidades de afianzar el poder de la marca. Pero tambi√©n un tiempo de incertidumbre si se pierde el control de la situaci√≥n por inactividad o ineficacia de los m√°ximos responsables de la empresa o instituci√≥n que contin√ļen manteni√©ndose esc√©pticos ante el gran poder de influencia de la comunicaci√≥n digital.

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Presente y futuro de la comunicación y marketing digitales
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Articulo de José Luis Delgado sobre la revolución de la comunicación y marketing digitales en eventos, corporativa y comercial.
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