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Brecha digital: clientes digitales y empresas tradicionales

Luis Lombardero. Presidente ITED.
Luis Lombardero. Presidente ITED.
Las empresas tienen como principal objetivo vender para mantener los beneficios, por eso la mayor parte de los cambios comienzan por las actividades de marketing y ventas. Esto es lo que ha sucedido con la transformación digital, que se ha asimilado al marketing digital y a las redes sociales. Con ello creíamos haber resuelto mantener como clientes a las generaciones de Millennials y Z, que suman 18 millones de personas.

 

El contacto permanente con la tecnología, especialmente el móvil, hace que hayan cambiado sus hábitos como clientes, comprando en la red a cualquier hora o usando medios de pago digitales. En 2027 tendremos 24 millones de consumidores que han nacido digitales y a ellos habrá que sumar que el resto de la población será “emigrantes digitales”.

Ahora, si queremos seguir vendiendo, las empresas vamos a tener que hacer un gran esfuerzo para superar la nueva brecha digital: la de las empresas tradicionales frente a los clientes digitales. Para conseguirlo tenemos que entender una tendencia cada vez más importante: los clientes digitales ya reclaman productos y servicios digitales. Y su demanda no es más música, cine o eBook consumidos a través de Internet. Los nativos digitales quieren cosas que aprovechen todas las funciones que les puede aportar la tecnología.

Los nuevos productos digitales o inteligentes demandados son bienes físicos tradicionales más servicios digitales conectados con otras cosas y con las personas por medio de sensores, actuadores o tarjetas RFID y conectarlos al móvil por medio de Internet.

El conjunto de tecnologías que se usan para conseguir productos y servicios digitales tienen como base el Internet de las Cosas (IoT), apoyado en otras tecnologías emergentes. El resultado de este proceso de innovación por medio de la hibridación de productos y tecnología son los productos digitales o inteligentes, que están ya presentes en los electrodomésticos y la seguridad de nuestro hogar, en la gestión de las ciudades y en el trabajo.

Un buen ejemplo es el sector del automóvil. Hace unos años, la publicidad nos hablaba de las sensaciones de conducir. La aparición a partir de 2014 de vehículos con tecnología de apoyo a la conducción y conectados a Internet dio lugar a lo que llamamos el vehículo conectado. En 2015, la asociación de fabricantes ANFAC hizo una encuesta sobre los criterios de compra. El 67% de los consumidores declararon como primer requisito la tecnología incorporada en la consola del coche. Hoy en día el marketing vuelve a ser denotativo, se centra las características de conectividad porque los coches sin tecnología no se venden. La tecnología es el marketing.

Simultáneamente ya están apareciendo carteras de trabajo, mochilas y maletas inteligentes que nos permiten gestionar el embarque desde el móvil en una línea aérea o autobús, facilitarnos la recuperación en caso de pérdida o crear listas de lo que necesitamos para un viaje o una reunión e informarnos si falta algo. La industria del automóvil se está posicionando para fabricar el coche autónomo para no dejar el mercado en manos de los disruptivos de fuera del sector. Sin embargo, la versión inteligente de muchos productos clásicos no la están fabricando las marcas tradicionales del sector, lo que supone una amenaza para su futuro.

Con el desarrollo de la tecnología digital, estamos descubriendo que el futuro es de los productos y servicios digitales. La conclusión es evidente, si los clientes demandan productos y servicios digitales por fuerza se necesitan empresas digitales. Esto supone un cambio de dimensión en la transformación digital. Una mentalidad digital que dirija con una visión estratégica de digitalizar todo lo que se pueda a lo largo de todas las actividades de la cadena de valor. Nuevos modelos de negocio que tengan en cuenta la innovación en productos y servicios, siguiendo por la tecnología, las operaciones, y finalizando por el marketing.

En el Instituto de Talento y Empresas Digitales (ITED) entendemos que este desafío debe ser abordado con un modelo de referencia de empresa digital. El Modelo de Empresa Digital es una herramienta sustentada en 10 pilares que sirven de método de trabajo para desarrollar una nueva red de valor de la empresa en su ecosistema colaborativo. Empresas tradicionales como Zara están dentro de este modelo, en el que lo digital está en todas sus actividades desde el aprovisionamiento hasta la entrega de las prendas al cliente equipadas con un localizador RFID.

 

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